Le SEO (référencement) et le SEA (Google Ads, Bing Ads etc.) sont deux canaux marketing distincts avec des rôles et des tactiques spécifiques. Cependant, ils ont tous deux le même objectif : attirer des visiteurs qualifiés vers le site web sur la base d’une recherche et de mots clés.

Utilisés en synergie, le SEA et le SEO peuvent augmenter votre visibilité et vos conversions en ciblant des clients potentiels à différentes étapes de l'entonnoir de vente.

Dans cet article, je partage avec vous quelques axes pour optimiser cette synergie afin d’augmenter la rentabilité de vos dépenses en référencement et publicité digitale.

Synergie SEO et SEA, une évidence ?

Cette synergie n’est pas toujours exploitée. 

Chacun voit midi à sa porte, et les spécialistes de l’une des disciplines délaissent parfois l’autre. 

Si les compétences SEO et SEA travaillent en synergie, alors les gains sont significatifs ! 

Par exemple, quand les CPC sont onéreux et la compétition intense, il est important de développer une synergie SEO pour ajouter à moyen terme un canal d’acquisition et réduire le coût de revient de la conversion.

Inversement, des publicités payantes sur un mot-clé stratégique qui est hors de la première page des résultats organiques peuvent apporter des gains additionnels substantiels.

Quand on examine le rapport des chemins de conversion de Google Analytics, on se rend compte que les interactions SEO/SEA sont fréquentes dans le parcours de l’internaute. 

Mutualiser les efforts

Concrètement, il est possible de mutualiser certains travaux entre le SEO et le SEA :

• Etudes de mots clés et analyses sémantiques 

• Analyses concurrentielles

• Conception et optimisation des pages de destination

• Optimisation du site web

• Optimisation de la conversion

• Optimisation du parcours client

Tester la pertinence des mots-clés pour le SEO avec les données SEA

L'exécution d'une campagne de recherche payante est un excellent moyen de tester la pertinence des mots-clés sélectionnés pour le référencement. Cela permet de voir quels mots-clés ont déjà été recherchés, cliqués et convertis.

En connaissant le potentiel de conversion des mots-clés sélectionnés, la stratégie SEO devient plus percutante. Car les efforts de référencement doivent être concentrés sur les mots-clés ayant un réel potentiel de vente, et pas seulement un potentiel de trafic.

Utiliser les données SEA pour obtenir des idées de contenu

Il est impératif d’explorer les rapports sur les “Termes de recherche” dans Google Ads pour identifier les mots clés à prioriser lors de la création de contenu SEO.

Les "Termes de recherche" les plus fréquents et les plus efficaces en matière de conversion devront être utilisés comme opportunités de création de contenu. 

Un autre point de la synergie SEO et SEA consiste à identifier les textes publicitaires les plus performants, qui seront ensuite réutilisés dans le contenu SEO pour en tirer le meilleur parti.

Le CTR des annonces et mots clés est un indicateur précieux.

Il est aussi envisageable d’utiliser les meilleures descriptions et extensions d'annonces PPC dans les balises titre ou méta description du site web.

Utiliser le remarketing sur les visites SEO

Le remarketing cible les personnes qui ont déjà visité le site Web. Il fonctionne en suivant les personnes qui visitent votre site avec un pixel installé dans le code de votre web, puis en présentant des publicités pertinentes à ces personnes.

Simple et efficace pour augmenter l'exposition de la marque et en renforcer la notoriété, cette approche financièrement abordable sur les visiteurs SEO peut augmenter les taux de clics de 2 à 3 fois et améliorer notablement les conversions.

Doublé en première page Google sur les mots-clés stratégiques

Être visible en SEO et en publicité sur la même page simultanément pour les requêtes stratégiques permet de rassurer les utilisateurs sur la légitimité et la notoriété de la marque. 

Sur tout type de requêtes business, maximiser l'exposition dans les SERP en occupant plus d'espace dans les SERP permet de multiplier les conversions. Si le CTR d’une annonce est de 10%, une bonne position organique permettrait probablement d’y ajouter un CTR de 10%, le tout pour la même recherche.

Dommage de s’en priver.

Transférer des mots-clés coûteux vers le référencement

Réduire les dépenses en mots clés coûteux est un objectif important de la synergie SEO et PPC.

Sur certains mots clés génériques à forte concurrence, le CPC peut atteindre 10 € et au-delà. Dans ce cas, investir en SEO pour améliorer le classement organique permettrait de réduire la dépense en SEA, ou de la réaffecter à d’autres recherches moins performantes en SEO.

La comparaison des coûts de conversions des canaux SEO et SEA pour un même mot clés doit permettre d'optimiser la rentabilité du budget marketing.

Google Search Console pour optimiser le SEA et le SEO

L'idée est d'analyser les requêtes qui remontent dans la Search Console (onglet Performances) ; en particulier celles enregistrant un volume d'impressions élevé et une intention d’achat. 

Sur cette base, il sera intéressant d’adapter ou de créer une campagne ou un groupe d’annonces pour tenter de capter une partie de ce flux. Démarche SEA à adapter en fonction du ranking sur ces expressions. Elle sera d’autant plus intéressante à tester que le CTR SEO et/ou le ranking  sont faibles.

Autres paramètres importants de la Search Console qui impactent le SEO et le SEA : 

• Les Signaux Web Essentiels

• L’expérience sur la page

• Et l’ergonomie mobile

Tous ces facteurs peuvent avoir un impact significatif sur la conversion et le taux de conversion. Réduire le temps de chargement des pages peut augmenter le taux de conversion de 50% à 100% (et donc les ventes), pour les canaux SEO et SEA.

Optimiser les landing pages

En SEO, la landing page idéale contient beaucoup de texte, le mot-clé est répété plusieurs fois et comporte de nombreux termes associés. 

Par contre, la page de destination idéale pour le SEA contient moins de ce qui a été précisé pour le SEO, afin de ne pas détourner l'utilisateur et le pousser à la conversion. Elle doit aussi intégrer les facteurs clés de réassurances afin de maximiser les conversions à partir de cette même landing page.

La création de pages de destination performantes ne doit pas être uniquement une préoccupation SEA. Les visiteurs organiques apprécient également d'atterrir sur des pages bien conçues qui répondent à leurs attentes et les incitent à une action claire.

Equilibrer les canaux d’acquisition

Diversifier les sources de trafic sécurise l’acquisition de clients.

Une baisse de performance des campagnes publicitaires ou une réduction des dépenses SEA peut être amortie par un trafic SEO stable.

A l’inverse, le SEA peut compenser une baisse du trafic SEO (concurrence accrue, changement d’offre, update de l’algorithme Google).

C’est une réalité que je constate en permanence chez les clients, la répartition des ventes ou conversions entre le SEO et le SEA varie de manière notable au fil des mois.

L’important, c’est bien le résultat total, maximisé quand la synergie SEO/SEA est bien exploitée.