Publicité digitale : qui va remplacer le défunt cookie tiers ?
Les Cookies Tiers (ceux qui permettent aux régies publicitaires de tracker facilement l’internaute) sont blacklistés par Apple (Safari, iOS), Firefox et bientôt par Google Chrome (probablement en 2023).
Donc pour l’annonceur, problème : il devient plus compliqué d’identifier l'utilisateur, et donc de le cibler, de le remarketer et d’analyser les retombées des campagnes de pubs.
Alors comment remplacer ce cookie tiers condamné ?
Cookies 1st party
C’est le cookie qui est lié au domaine du site web. En clair, le navigateur permet encore au site web consulté de déposer un cookie qui concerne son domaine (mais pas ceux d’autres domaines, les fameux cookies tiers). Donc cette solution déjà opérationnelle peut être efficace si le domaine en question a une audience colossale (par exemple Facebook). Par contre elle est inapplicable en tracking cross-site.
ID partagé
Il s’agit d'un même standard d’identification des utilisateurs (créés par matching d'emails) partagé par les acteurs du digital pour simplifier le processus de ciblage et de diffusion de campagnes publicitaires en ligne. Mais cela implique une coopération entre tous les acteurs de la pub tech. Or Google refuse de s’engager dans cette voie et met en avant sa solution de Privacy Sandbox.
L’ID partagé, une idée ambitieuse, qui permettrait de couvrir les cas d’usages du cookie tiers, mais à l’avenir incertain, si Google, leader de la publicité web, ne la soutient pas.
Privacy Sandbox
C’est une suite d’API du navigateur de Google, Chrome, qui permet de stocker des données relatives aux utilisateurs directement dans le navigateur, pour que les annonceurs y aient accès. Le concept repose sur des milliers de groupes d’intérêts, les FLoC (« Federated Cohorts of Learning »), qui regroupent des profils d'internautes homogènes. Lutte contre la fraude, ciblage publicitaire, retargeting, mesure de la conversions, etc., les fonctionnalités de la Privacy Sandbox sont riches et complètes.
Mais les négociations pour créer un collectif et faire avancer le projet, clairement mené par Google, semblent piétiner.
Conclusions et actions
Il n’y a pour l’instant aucune alternative opérationnelle pour remplacer les cookies tiers, ce qui amène le marketeur à adapter ses stratégies, pour compenser entre autres la perte d’efficacité du ciblage, de mesure des ROAS et de retargeting.
Notamment en privilégiant :
Le recueil d’informations 1st party plus poussé (celles des clients et prospects d’une activité)
La mise en place d’un CRM complet pour mieux gérer le cycle de vie du lead
La récupération d’emails pour retargeting
L’investissement dans la visibilité naturelle ou organique (SEO, SMO)
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