Marketing de contenu : pourquoi c’est important et comment l'utiliser
"Le contenu est roi".
Oui, mais un monarque pas facile à approcher …
Et pourtant c’est un des piliers principaux pour fidéliser les clients et en capter de nouveaux.
Imaginez partir à la pêche pour nourrir votre tribu. Une réunion préparatoire vous a permis d'échafauder des plans sur le nombre de poissons que vous pourriez attraper, et d’imaginer comment les préparer ensuite pour vous régaler.
Le jour J votre équipe se lève tôt le matin, embarque et navigue vers ce spot qui regorge de poissons. Mais voilà, au moment de passer à l’acte, vous vous rendez compte que vous n'avez pas d’amorce, ni aucun appât. Pas d’asticot, de mouche, de diptère, ni quoi que ce soit.
Pour les hameçons, vous disposez de tailles diverses et ne savez pas trop que choisir.
Alors vous réalisez que vous allez revenir bredouille, ou au mieux au petit bonheur la chance en appâtant avec n’importe quoi, peut être pêcher un ou deux poissons distraits.
« C’est à peu près ce qui se passe quand une entreprise publie du contenu sans stratégie préalable, sans analyser les cibles et les meilleurs canaux pour les atteindre »
Marketing de contenu : à quoi ça sert?
Attirer des prospects de qualité (amorcer)
De mon point de vue, le marketing de contenu est le carburant essentiel du marketing digital. Un contenu pertinent, de qualité et gratuit, permettra d'attirer l'attention des internautes. Il vous connecte à vos leads et clients, en les informant et leur donnant une idée précise de votre marque et de son offre de valeur.
C’est l’équivalent de l’amorce en pêche : vous répandez de la nourriture sur le plan d'eau pour attirer le poisson vers votre zone de pêche.
Générer une interaction (appâter)
Le marketing de contenu va au-delà de la simple présentation d'un produit ou service. Il s'agit de générer une conversation avec un client potentiel sur la base de bonnes informations. Cela augmentera progressivement leur confiance dans votre entreprise. Et par la suite, ils seront plus susceptibles de devenir clients.
Car votre contenu leur apportait au moment opportun une information dont ils avaient besoin.
En outre, ce contenu construit votre réputation et votre crédibilité (ou encore votre “autorité”) en aidant à résoudre des problèmes utilisateurs.
A ce stade le contenu joue le rôle d'appât, qui va inciter le poisson à mordre à votre hameçon.
Fidéliser (ferrer)
Lorsque vous êtes régulier dans la diffusion de contenu à valeur ajoutée, le client n'a pas besoin de chercher ailleurs. Il est nécessaire de fidéliser les clients existants par la même stratégie de marketing de contenu élaborée pour attirer de nouveaux prospects.
Cette phase vous permet de ferrer le poisson qui restera donc avec vous pour un long moment …
Attention, ce n’est qu’une métaphore, j’encourage toujours mes clients à être autonomes et ne pas être dépendants d’un prestataire. Mais on peut faire en sorte qu’un client reste fidèle et confiant en lui apportant de la valeur ajoutée régulièrement.
Renforcer l'image de marque et la réputation
En générant le bon contenu pour répondre aux questions du public, générer des conversations ou résoudre certains problèmes, votre marque montre son expérience et son expertise dans le domaine où elle opère.
Apprendre des clients par l’engagement
L'interaction est un bon moyen pour connaître les clients. Le marketing de contenu fournit la matière et les opportunités pour mener à bien ce processus. De cette façon, vous aurez une meilleure compréhension de ce dont les utilisateurs ont besoin et de la meilleure manière d’y répondre.
Selon Semrush, en 2020, 84% des entreprises (sur un échantillon de 1500) ont une stratégie de contenu, mais seulement 11% l’estime excellente.
Marketing de contenu : les obstacles
Le savoir faire
Créer un contenu qui génère des prospects de qualité et qui attire davantage de trafic demande une longue expérience, une parfaite connaissance des cibles visées, et de la créativité. Améliorer dans le même temps les performances de référencement de ce contenu demande encore davantage d’expertise (le SEO reste la principale source de leads pour les entreprises).
Vous, ou les membres de votre équipe, possédez-vous les compétences nécessaires?
Le temps et la disponibilité
Parce que vous êtes absorbés par les urgences quotidiennes, il est difficile d’allouer du temps à ce processus. De plus, l’élaboration de contenu peut impliquer plusieurs personnes : le responsable technique qui fournira de l’information et des conseils pertinents, le marketing évidemment, les commerciaux aussi qui gèrent les questions et les interactions clients et prospects, etc.
Alors, la question est de savoir combien de temps vous pouvez allouer à ce processus.
Et aussi comment vous organiser pour produire du contenu de qualité, enrichir votre site web, interagir avec votre public potentiel sur les médias sociaux, assister à des événements de votre secteur ou organiser vous-même des événements dignes d'intérêt.
Marketing de contenu: comment y parvenir avec succès ?
Il est fondamental de donner au marketing de contenu sa place au sein de votre entreprise. Ces techniques vous aideront à le faire de la manière la plus efficace possible.
Désignez un responsable
Le responsable du contenu doit être en mesure de solliciter les parties impliquées, avec le soutien de la direction. Sans responsable, pas de contenu.
Développez votre expertise
Construisez cette expertise en interne (formation et pratique, embauche) ou sollicitez un expert externe.
Définissez vos objectifs
Vous devez définir vos publics cibles pour déterminer le contenu à développer. Vous ne pourrez pas démarrer le processus de création de contenu si vous ne savez pas qui cibler. Cette modélisation des audiences cibles est généralement en souffrance dans les PME. C'est pourtant une information stratégique qui impacte les processus commerciaux, marketing et communication de l'entreprise, bien au delà du marketing digital. Une aide précieuse pour l’aborder : les outils et concepts de Strategyzer qui facilitent la modélisation de votre activité, de vos segments clients, de vos offre de valeur et de vos ressources clés.
Élaborez vos KPI pour mesurer les progrès
Il est important de définir les critères de mesure du succès (notoriété de votre marque par la fréquentation et l’engagement, nombre de contacts obtenus par campagne, etc.). Ce qui présuppose la mise en place d'outils de tracking permettant de disposer d'une information fiable.
Sélectionnez votre contenu de base
Commencez avec un contenu de base, qui pourra être utilisé dans la durée, comme un livre blanc par exemple, ou un ensemble de vidéos, contenant des informations pertinentes et qui puisse être segmenté. Chaque partie du contenu qui a été publiée et qui a donné de bons résultats peut être réutilisée pour atteindre de nouvelles perspectives.
Réutilisez ce contenu de diverses manières
Une fois que le contenu de base a été sélectionné, utilisez ces informations pour concevoir différents formats afin de vous aider à diffuser vos messages (par exemple articles, webinaires, vidéos, images, cas d’usage, etc.). La segmentation des meilleures informations en petites briques de contenu vous aidera à étendre la portée et à toucher un plus grand nombre de clients potentiels. Avec cette tactique digitale - l’atomisation de votre contenu en plusieurs éléments ou histoires - votre contenu parcourra le kilométrage maximal sur toutes les plateformes pertinentes.
Diffusez largement
Une fois que vous avez les pièces nécessaires, il est temps de les diffuser par les différents canaux de communication, notamment les réseaux sociaux, le site web et les blogs, les campagnes publicitaires, l’affiliation, et l’emailing.
Soignez votre page actus ou blog
C’est le moyen le plus simple et efficient pour diffuser du contenu en ligne avec vos objectifs du moment. Voici comment optimiser la portée de vos articles actus ou blog :
1 - Utilisez un titre LISTE comme “X façons de …” ou “Y conseils pour” … ou alors un titre COMMENT du genre “Comment rédiger …” ou “Comment optimiser…” . Ca génère en moyenne 2 fois plus de trafic et 2 fois plus de partages.
2 - Un titre long (au moins 14 mots) génère 2 fois plus de trafic, 2 fois plus de partages, et 5 fois plus de backlinks que les articles avec un titre court.
3 - Les contenus longs (de plus de 3000 mots) reçoivent 3 fois plus de trafic, 4 fois plus de partages sur les médias sociaux, et 3,5 plus de backlinks que les articles courts (1000 mots).
4 - Organisez l’article avec des balises titre Hn pour une meilleure performance en termes de trafic, partages, et backlinks.
5 - Soignez le visuel
Exemples : le web gooweb.biz se trouve en première page Google sur les requêtes “formation Squarespace” ou “référencement Squarespace” grâce aux articles du blog traitant de Squarespace. Le site internet de EDF ENR est particulièrement performant en SEO grâce à sa page “Actus”.
Collectez des données
Après ce processus, collectez des informations sur les formats les plus pertinents pour vos audiences. À partir de ces informations, créez plus de contenu lié à ce qui s'est le plus démarqué.
Photo by Marvin Meyer